如何行銷你的 APP？

從蘋果（Apple）的iPhone問世，並推出應用程式下載網站 App Store，除了提供全球開發者製作各種行動應用程式（Mobile APP）讓使用者下載，Google等科技龍頭也隨後跟進，在資通訊產業刮起一股強大的「App旋風」。從投資與創業的角度，這股趨勢與產業機會的前景看好，但面對數以萬計的競爭產品與全球開發團隊，身為創業者或開發者，應該如何行銷自己的APP呢？

「產品」才是行銷核心
 
首先，我必須指出，在網路與行動產業逐漸成為近期創業及投資焦點的此時，有許多開發者及投資人，對「行銷」有一些誤會或迷思。真正的行銷，是從產品企劃與製作開始，而不是將產品推出之後，再絞盡腦汁如何將產品賣出去。回到最基本的行銷4P分析：Product, Price, Place, Promotion（產品、價格、地點、促銷），依然適用於APP產業，而且由於APP市集與使用裝置的全球通路型態，產品本身的競爭力，幾乎就決定行銷的成敗。因此，本文的重點將著重在如何開發對的產品，以及如何執行開發與行銷策略。

要開發一款成功的Mobile APP，關鍵在於是否提供使用者無與倫比的價值，可能是解決生活上的困擾或需求，也可能是創造前所未有的使用體驗。因此，身為創業者或開發團隊，最重要也最基本的是從觀察使用者的行為，並針對目標客戶的需求開始。

有什麼方法呢？其實可從自己身上開始，試著做一個星期或一個月的日記，紀錄自己每天所遇到的三種情境：覺得困擾的事情、覺得開心的事情，還有覺得特別的事情。這三類事件，如果在一段時間的觀察下，個別出現了重複或共通性，就代表某些特定的需求。

從使用情境與裝置特性出發

一旦有了好的想法，試圖解決未滿足的需求，提供使用者最高的價值，而不是最多的功能或者最炫的介面。由於Mobile APP都是行動裝置上使用，主要是智慧型手機與平板電腦，因此必須充分理解行動裝置在使用上的限制與特性，以及跟傳統上網及運算裝置（包括桌上型電腦與筆記型電腦等）的情境差異。

下表是一個基本比較，從使用情境與裝置規格可以發現，行動裝置有容易操作、輕便簡單的優點，除了上網、通話、閱讀的核心需求，還有定位、攝影、影音播放等常用功能，但輸出與輸入介面的差異，還有短時間、無所不在的使用模式，如何結合「即時、隨身、無聊、記事、消費」等行動裝置的基本特性，就是開發團隊必須注意的地方。 

類型	螢幕	輸入	待機	舒適度	核心功能	其他功能
智慧型手機	小	手指	短	視環境	通話/上網	定位/攝影
平板電腦	中	手指/鍵盤	長	視環境	上網/閱讀	定位/攝影
筆記型電腦	中大	內建鍵盤	一般	一般	文書處理/上網	遊戲/影音
桌上型電腦	大	外接鍵盤	無限制	最佳	文書處理/上網	遊戲/影音

此外，Mobile App雖然是以軟體型態所呈現的應用程式，但背後往往是網路播放、運算與儲存的架構，並透過雲端伺服器處理資料，其實與行動網頁（Mobile Web）的架構非常類似，因此如何透過軟體本身所展現的介面，善用手機硬體的儲存、運算與資料同步功能，並連結行動裝置與環境互動的特性（方向偵測、全球定位、影音錄製等），加入社群與行動的元素，來創造使用者個人或群體的新體驗，將是App vs. Web的主要差異點。

而不同平台的App開發也有差異，包括iOS App有較為嚴謹的開發規則與審查規定，加上裝置軟硬體皆由蘋果控制，因此不容易有相容性的問題。反觀採取開放策略的Android Market，不需要經過審查程序即可上架，因此進入門檻較低；但是由於Android陣營的行動裝置採用授權模式，因此在手機與平板裝置的規格及版本上非常多元，因此開發者需要針對不同品牌與機種進行相容性測試及修正，較為麻煩。

不過，也由於Android陣營的產品系列較多元，功能與規格隨廠牌機種而有差異，因此Google採取的開放態度，也包括了App對於手機各種附屬功能與應用的結合彈性，這個元素也是Android App開發者必須善加運用的。

善用定價策略推廣產品

假設產品經過了對的開發流程與修正程序（請善用 LSM 創業模式當中的 PMF），一步步到達市場接受的地步，那麼接下來才是運用行銷理論的其他幾個元素，包括定價策略、通路資源還有促銷方案，來加速產品的宣傳與推廣。不過在進行這些行銷方案前，一定要先思考所開發產品對於使用者的FAB（功能、優點、利益）是什麼，將帶來什麼樣的體驗或價值，目標客戶的消費能力與品牌趨向在個階層，那麼才能套用適當的行銷方案。

根據行動行銷平台Fiksu最新發表的調查報告，今年一月美國行動市場每位用戶平均購買App的花費為1.14美元，是從去年六月以來的新低點，相較去年十二月的1.81美元少了37 %。那麼是不是所有開發者都應該思考零元定價策略呢？其實不然。

在App產業裡，其實有許多營收模式，是來自實體產業的。例如先享受後付款，或者先免費後收費的模式，或者透過廣告的營收型態讓內容免費，而不喜歡看廣告的客戶就可以付費來成為會員，甚至可以利用限時免費的方式來促銷產品。這些方案都有零元定價的吸引力，但是都可以結合其他營收模式，因此對於開發者來說，都是可以考慮的定價策略。

此外，在App中購買虛擬產品或內容，形成所謂的程式內採購（In App Purchase, IAP）模式，也是近期主流的營收模式之一。跟據行動裝置分析公司Flurry於2011年的資料指出，在App程式中消費過的人，平均消費額為14美元，相較於直接購買App 的平均金額，幾乎是十倍的差異。若再分析這14美元，其中消費高於20美元的顧客佔了13%，但卻貢獻了51%的營收，而消費低於10美元的顧客雖佔了71%，卻只貢獻了31%的營收。因此高消費忠實顧客是非常具有價值的。

優化軟體商店搜尋排序

面對App產業中數以萬計的競爭者，除了擁有足夠的行銷預算跟大廠才有抗衡的機會之外，依賴在軟體商店內的搜尋排序結果顯然是相對之下比較經濟的一種方式。於是，一個很重要的概念於焉而生：ASO，App Store optimization（軟體商店優化）。在行動裝置與應用程式逐漸佔據人們時間跟眼球的趨勢下，將是一個必要的行銷手法。

目前有許多「軟體商店優化關鍵字搜尋量估計軟體」（App Store Optimization Keyword Volume estimator）協助開發者追蹤軟體商店中的排名，並且會追蹤不同的關鍵字搜尋結果，如此變有多實際的參考資料來進行接下來的決策。同時，這類服務同時還可以協助追蹤主要競爭者的近況，包括他們最近的排名、最近關鍵字的變化等等，並且告訴你可能漏掉了哪個很重要的關鍵字，讓你記得補上去一起搶排名。這類最新的工具軟體，其實還在演進與開展中，如果想搜尋相關的關鍵字，可以搜尋看看 app store marketing 或是 app store business。

別把力氣花錯地方

從以上的介紹與分析，希望可以讓各位讀者明白，在App產業中，由於競爭者眾，雖然進入門檻不高，但要讓產品成功進入市場，產生營收，甚至讓團隊獲利，都需要很多努力，其中最重要的，還是從開發對的產品開始，並且善用行銷工具與手法，引起使用者的興趣與消費。

而身在APP產業與創業環境中，一定要隨時留心產業脈動跟消費需求。國際顧問機構Gartner預測2012年行動應用產業的終端消費者相關支出將達159億美元，而於勝出的行動應用程式必須具備專為行動環境打造的特色，而非僅止於網路應用的行動裝置版本。相關的消費趨勢則包括：適地性服務（LBS）、社交網路、行動搜尋、行動商務、行動支付、行動視訊等等。此外，品牌業者的行銷預算將逐漸轉移至行動領域，利用新型態App進行實驗，以抓住行銷與銷售良機。

（本文經編輯於「創新創業育成雙月刊」六月號刊出）
（7/31：本文經授權於APP跨界交流協會網站分享刊出）