2014年9月30日 星期二

找到支點,撐起世界

對新創企業來說,做得早不如活得好;對投資人來說,投得早不如投得巧。許多商業模式都有人嘗試過,但最終死掉的不是做太早而是死太早。死得早的原因往往是過早規模化,或者始終沒有找到規模化的槓桿因子。到底那個支點是在哪裡呢?

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創業很難,規模化更難!

對於不曾創業或想要創業的人,我們總是說:「創業很難,不要輕易嘗試。

創業很難的原因在於,你要解決一個夠大夠痛的問題,痛到人們必須找一個好方案,而且你的方案要好到讓人們願意掏錢給你。而這只是 0→1。接下來的 1→100,你必須找到規模化的因子,或者說,透過一個好的方法,讓你的營收跟獲利能力的成長,可以超越企業規模的成長。

如果在規模化的過程,你的企業規模(研發、推廣、人力等費用)成長遠高過營收規模或獲利能力的成長,發生了所謂「過早規模化」現象,往往是新創公司主要的死因。

因此,對多數的創業者跟投資人而言,如何創造營收成長與獲利空間,可能是最重要的一件事。即便你擁有偉大的夢想、明確的市場,但若公司終究無法長期獲利,對消費者跟投資人而言,再好的技術、產品或服務都只是過眼雲煙、稍縱即逝。

那麼,到底那個神奇的支點或槓桿在哪裡呢?

神奇的財務槓桿效應

在財務跟金融的世界,Leverage (財務槓桿)大概是最神奇的一個字眼。

在物理學世界的槓桿原理,透過支點跟槓桿,阿基米德宣稱可以舉起地球。但在財務金融領域裡面,我覺得這個字的運用,卻比較像是正向迴授的放大器或共振效應,只要找到了關鍵的共振頻率或放大因子,就能以小博大、快速套利

當然,在財務的世界裡,投資銀行家或企業財務者是透過金融商品設計或財務系統運作,讓小錢可以發揮大作用(當然,所謂財務世界裡的小錢對一般人來說已經是大錢了),但真正成就這些小錢功用的,並不是資金本身,而是背後的人脈關係或資訊不對稱性

例如在台灣,就有資本家或投資客可以利用高成數的低利貸款買下豪宅或土地,只要眼光精準、市況絕佳,就能夠因為他的產業地位或還款信用而取得套利空間,而這種貸款成數或利率條件,顯然不是一般平民百姓可以享有的。

同樣的,投資銀行家無論是進行企業合併或收購,或設計給其他金融機構或一般大眾購買的金融商品時,也會透過財務槓桿來操作,讓 1+1 的價值能夠快速地大於 2。不過,財務槓桿不見得都能靈光,支撐市場的除了資金,也還包括了信用,而一旦資金抽離或信用破產,就會發生泡沫化或金融風暴。

說起來,財務槓桿其實就是套利機會或資訊不對稱性的另一種說法,但過度的槓桿行為或套利機會,會降低市場的公平競爭,減損長期的交易效率與創新機會,而對於企業經營或公司治理來說,市場壟斷、內線交易將形成過度套利的方式,因此多數國家對於這些行為會採取限制性的法律規範,避免造成市場的無效率。

創業,就要找到槓桿才行

雖然說過度槓桿會造成市場的無效率甚至法律問題,但對剛起步的創業者來說,這根本是不用擔心的。所以從創業與投資的角度來說,找到放大因子,或者那個撐起地球的支點,是讓公司找到長期獲利能力的關鍵。

舉例來說,當初撐起台灣電子商務的關鍵因子,是兩個入口網站的免費(或低成本)流量。對於一般電子商務公司來說,流量必須靠廣告投放而來,但因為 Yahoo! 與 PChome 的會員數量分居台灣入口網站的一二名,因此光是從註冊會員跟入口網站所得到的流量,就足以讓他們佔有先天優勢。

當然,電子商務產業還有轉換率跟客單價的因子,透過商品數量的增加、金流與物流機制的服務創新,讓銷售轉換率提升、客單價不斷成長,才有了後來營收破百億並紛紛獲利的電商平台榮景。

而搜尋引擎或社群平台的商業模式支點,則是數據、演算法跟網路效應。使用者的網路行為跟社群內容透過平台加以收集累積,這些資料若沒有演算法的分析,將無法發揮大數據的效果,必且產生關鍵字廣告或行動廣告的營收。但若沒有網路效應所創造的使用者黏著度跟自有流量,這些平台也將面臨必須花大錢買流量的財務困境。

利用數據跟技術創造的服務體驗,來創造獨特的品牌魅力與使用黏著度,並產生可收費的商業模式,這些是網路或行動產業的特性。而過去的製造業與服務業,靠的則是「生產規模化」與「流程標準化」這兩個槓桿因子,若再加上「技術差異化」跟「管理人性化」,幾乎可以創造無可匹敵、不斷成長的企業。

當然,還有一個關鍵因子是時機,也就是產業趨勢跟市場機會。當市場需求出現,能夠找到規模化方式或套利機會的新創企業就能高速成長。但這些成長一旦到了市場飽和的階段,就必須轉化為尋求下一個市場創新商業機會的資源,否則再偉大的企業也會日薄西山、江河日下。

賺錢,不保證你會成長

反過來說,許多商業模式即便可以獲利、而且處在市場需求高速成長的階段,但若找不到關鍵的槓桿支點,其實長期是無法支撐企業規模擴充所需要的營收及獲利成長空間的。

譬如需要大量人力而沒有規模化優勢的專案公司,如果每個案子都是一次性收入,那麼接越多案子只是花越多人力,即便營收可以擴大十倍百倍,但所花的成本與費用也是幾乎等比例的擴大,在沒有持續性營收的現金流灌注下,一旦市場或團隊出變動,公司很容易就瓦解;就算接案順利,也就是一個群體外包的商業模式。

其實這一類的專案公司往往技術能力都很強,甚至業務能力也不差,所以才能一再地接到專案。但問題是這些關鍵技術或業務能力,有沒有產生可以累積的企業資源或財務價值,或者轉換為長期穩定甚至快速成長的槓桿因子。

如果,一次性專案收費的營收模式能轉變為累積性或經常性的營收,或者以授權、分潤、租賃等商業模式,就能創造槓桿因子。但除了營收方式轉變之外,許多行銷上的重要轉換率,包括付費意願率、重複使用跟推薦率,都是必須持續優化的因子。

留下跟推廣是最重要的行銷目標

因此,創業者成就一門生意的關鍵,除了讓客戶付費,還包括了讓使用者願意繼續使用、願意推薦別人使用;低成本甚至免費的留下跟推廣,才是多數網路公司成功的關鍵。

想想 Amazon、Google、Facebook,想想 Dropbox、Uber,哪一個不是成功地利用服務體驗、數據分析跟網路效應讓使用者黏住,而且甘願為他們創造更多的流量或使用行為?

對創投而言,值得投資的標的要具有「可規模化的成功商業模式」。而對於創業者來說,先找到市場並且活下來,接著才有機會思考如何規模化。

這當中有衝突嗎?也許有,但也許沒有。

所以我們才利用加速器跟創業生態圈,讓創業者得以從前人的失敗經驗跟同儕的扶持刺激之下,加速找到規模化的槓桿因子。

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