2013年1月11日 星期五

PSMC矩陣(四):Lativ 為何如此成功?

重點不是你的競爭者在做什麼,而是你給消費者什麼樣的商品與體驗 - 張偉強總經理,米格國際(Lativ)創辦人。



離上一篇 PSMC 矩陣商業模式分析有段時間了,其實這篇文章的標題,當時就想好了,但卻一直遲遲沒有完成。除了這半年關注教育、實習等議題之外,半年前偶然一次參訪 Lativ 的機會,卻覺得沒有完整理解這家公司,所以無法寫出我想要的內容。

最近,appWorks 帶著許多育成投資的團隊創辦人, 參訪了幾家傑出企業,其中也包括 Lativ,於是,我有第二次機會,好好感受與體會這家公司的內部氣氛,以及跟張偉強總經理深度對談。

關於 Lativ 的介紹報導,其實已經很多,所以我也不會多加贅述。這篇文章,我想從產品、服務、媒體、通路四個面向(也就是 PSMC),來分析這家公司的成功之路,同時,也談談,如何從競爭力與限制因素,來解釋米格國際成功的關鍵。

如本文引言所述,張創辦人最重視的,就是商品與體驗,也因此,商品本身的品質、價格、性價比,以及網站視覺介面、挑選採購流程、物流配送與售後服務,通通都是消費者所在意的。而打算以網路無遠弗屆、沒有擺設空間限制的特性,挑戰傳統服飾業實體通路的張偉強,是如何突破這些因素本身的限制呢?

不同的商業模式,將面對不同的競爭力來源與限制因素,能掌握PSMC當中的這些特質與因子,發揮最大的競爭優勢,才能在個別的商業模式中出人頭地,創造價值。

例如以產品而言,從企劃、設計、生產、包裝到訂價、銷售,都是必須注意的細節,而競爭力與限制來自於產能與庫存;服務帶給消費者體驗,因此必須站在使用者立場,給予完整而具有延伸性的體驗,滿足感官需求之餘,也要考慮使用情境的限制;媒體無論是自製內容或建立平台,重點是吸引閱聽大眾的注意,內容擺放與播出的版面跟時間,往往決定了受眾的關注程度,而受眾的閱聽時間是最大的限制條件;通路的核心是媒合與銷售,而除了提供速度與品質上的優勢外,庫存管理與金流、物流、資訊流的運籌帷幄,是最大的競爭力與限制因素。這些因子可以彙整如下圖:


PSMC 的核心、競爭力與限制因素


因此,沿著這幾個面向,我們可以比較有條理的分析 Lativ 成功的關鍵。

首先是商品因子。要打造平價時尚的服務品牌,關鍵是設計感、材質、剪裁,還有最重要的品質與價格。這些其實都來自精細的供應商與外包管理,以及足夠的議價空間與談判能力。因此,由於網路銷售沒有實體店面的高成本(店租、人力)與限制(擺放品項與庫存空間有限),因此較有能力以量制價,但要能長期合作,許多為商之道仍然必須照顧到,不能一味地以利益為考量。而商品本身透過研發改良,在材質、觸感與功能性當中取得平衡,是讓消費者願意一再回購的原因之一。

此外,在銷售成績不斷提升甚至超乎預期之下,擴充產能規模與庫存能力成了最重要的任務。一方面將供應商的規格不斷拉高,因而必須放棄純台灣生產的初期品牌號召,但也取得了全球前三大服飾代工廠的合作機會,讓產能追求不再是惡夢,並且取得價格與品質的雙重優勢;而多次搬遷公司與倉儲,最後決定買地自建,建立規格高、人員多、速度快、吞吐量大的物流中心,並不是一開始能夠預期或規劃,但卻是一次一次累積經驗,並且吸收許多知識與資訊下,才得以成就這樣的壯舉。

其次,在服務面向,除了打造網站的視覺設計、採購流程盡量符合消費者需求之外,也善用網路銷售沒有空間限制的特性,在較為規格化的平價設計品項之下,增加服飾配色與小改款式,讓消費者更能選擇個性化的衣著,這表面上是商品力,但我覺得其實是體驗提升。此外,透過全國九千多家超商通路的簡便退貨流程、一退一換服務,都讓消費者感受到網路購物的便利性,並增加回購率與推薦率。

由於一開始就堅持自有通路,不在其他電子商務平台販售,流量將是決定商品銷售量的第一個因子(商品力與服務才是帶來採購與回購的轉換率),因此廣告策略與媒體關係成了非常重要的關鍵因素。由於有設計與架設網站的經驗,因此對網路廣告並不陌生,又對商品本質有充分的信心,米格國際下廣告毫不手軟,現在甚至是許多大型網站的廣告主要客戶;而且在前三年主打台灣設計與製造的本土品牌,贏得許多部落客跟網路意見領袖的支持,所以在大多數網路使用者心中,早就建立良好的品牌知名度與形象。

最後,在通路面,米格國際為了充分掌握流程,以提供消費者最好的採購體驗與售後服務,所以自行建立倉儲與物流,並且以自家網站作為銷售介面,完全不假他人。雖然許多競爭者或實體業者也可以採取相同的策略,但米格國際能夠勝出,其實關鍵是背後的資訊系統,以及透過人力跟自動系統的整合,並透過激勵制度,達到效率與成本的平衡點。

綜觀米格國際的成功經驗,如同張偉強創辦人所言:「我們只做簡單的事情,並且專注地把他做好;重點是給消費者什麼,而不是競爭者做了什麼。」

平價時尚服飾的設計、生產、銷售其實都不難,甚至連網站、物流、倉儲也通通可以外包。但難就難在如何給消費者真正好的消費體驗,還有,如何跟供應商做生意、建立長久關係。而這些都做到了,也就建立了消費者品牌,還有在供應商心中的地位。

說到底,就是信任兩字而已。

但為了這兩個字,得花很多很多功夫,而且不一定會成功。

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4 則留言:

  1. 原來是這樣啊,我還以為是成功的抄襲其他品牌的設計,省下設計費用呢。

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    1. 其實設計費佔這個行業的比例沒有想像中那麼高... :)

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  2. 米格沒有換貨服務哦...它只有退貨.

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  3. 對,因為過去發生過換貨但缺貨的狀況,所以現在改為請消費者退貨並直接購買其他貨品,這比較像是 Costco 的概念。

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