2014年4月3日 星期四

反服貿學運如何跨越鴻溝?

反服貿學運走到現在,從開始的義勇亢奮,中間的群情激動,到現在出現沮喪情緒。從科技行銷的觀點,我認為現在是走到「跨越鴻溝」的階段。如何從早期市場進入大眾市場,關鍵是網路效應與實用訴求。只要找到具體合理的正面實用訴求,這場學運跟公民運動,才能漂亮的收場跟繼續走下去。


十幾年前在科技管理領域,Geoffrey Moore 因為【跨越鴻溝】一書,以「技術採用生命週期」與「鴻溝(或稱死亡之井)」等概念,被譽為矽谷教父、科技行銷教父。

這個理論,具體解釋「不連續創新」的技術產品如何從早期市場進入大眾市場,以及為何失敗或成功。

所謂「技術採用生命週期」,是一個人口分佈的鐘形曲線(Bell Curve),將消費者採用新技術的過程分成五個階段,分別包括創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落後者;這五個階段的佔整體使用人數比例分別為 2.5 %、13.5 %、34 %、34 % 與 16 %。

這五個階段的使用者,分別代表了不同的行為模式與消費行為,表列如下:
  • 創新者:技術狂熱者(新技術守門員) 
  • 早期採用者:高瞻遠矚者(追求突破的夢想家) 
  • 早期大眾:實用主義者(追求改善的實際家)
  • 晚期大眾:保守派(薄利多銷的龐大市場)
  • 落伍者:吹毛求疵者(讓你知所改進的一群)
透過五個行銷技巧,技術產品才有機會從早期市場(前 16 %)進入大眾市場(64 %):
  • 選擇目標市場(choosing a target market)
  • 瞭解整體產品(understanding the whole product concept)
  • 定位產品(positioning the product)
  • 擬定行銷策略(building a marketing strategy)
  • 選擇最佳通路與定價(choosing the most appropriate distribution channel and pricing)
其實現在看來,也就是商業模式地圖(Business Model Canvas)跟精實創業模式(Lean Startup Model)所試圖描繪的價值主張確認與新創企業行銷行為。

而Moore在之後的另一本著作【龍捲風暴】中,則重新的詮釋了實用,他將實用分為兩階段:保齡球道(小眾利基市場)、龍捲風暴(大眾主流市場)。透過實用,技術產品才有機會跨越鴻溝、進入大眾市場。

在高科技產業生命週期過程中,競爭優勢主要來自於以下三項策略要素:
  • 產品優異 (Product Leadership) 
  • 經營傑出 (Operation Excellence) 
  • 顧客偏愛 (Customer Intimacy) 
而由於企業的資源能力有限,因此在不同的生命週期階段,必須採取不同的重點策略。以早期市場為例,由於對象為高瞻遠矚者,重點是能夠提出具吸引力的產品,而產品的功能、技術優越性、品質、顧客服務都是競爭的關鍵因素。

而保齡球道的主要目標「爭取特定利基市場的領導地位」,產品優異顧客偏愛是這一階段的競爭要素,尤其針對目標市場顧客群的需求掌握,發展出能夠滿足需求的完整產品,才會有機會成為利基市場的領袖地位。

而到了龍捲風暴階段,由於主流市場已經形成,市場中的地位決定這一階段各成員應有的競爭策略。例如身為市場領導者的大金剛級廠商,重點是如何擴大市場佔有率,在每個通路中都盡可能的尋求豐收,關鍵的競爭要素是產品優異性與營運傑出的程度。對於猩猩級的廠商而言,因無法正面對抗主流大廠,所以最佳的市場競爭策略可能就是以產品創新來尋求市場區隔的優勢地位。至於猴子級的小廠商,大概只有以價格做為市場競爭的策略。

好,大概談完科技行銷理論跟技術產品生命週期,回到反服貿學運身上。

從318攻佔立法院、323進攻行政院,到330大遊行,反服貿學運若是一個行銷活動,大概已經展現了「特定利基市場的領導地位」,雖然當中也有路線之爭,但不脫和平理性的形象訴求,加上堅持到底的決心承諾、聲勢浩大的群眾認同、就地解散的漂亮集會,都已經讓早期市場充分理解並接受這個產品(亂簽服貿對台灣有害的觀念),產品的功能、品質、優越性與顧客關係也都掌握的不錯(透過網路平台與社群媒體)。

現在的問題是,所謂「先立法、後審查」的要求,能否被朝野接受與明確執行,以及後續行動與未來可能發生的抗爭行為,能否被多數大眾認同。

主流市場中,政府、政黨、媒體與企業所構成的傳統架構,雖然本質不優異,但是營運有相當效率,通路獨佔性與市場佔有率也相當高。而對於以科技平台、民主行動、公民意識、網路社群為核心的學運主體及支持者,目前為止雖然展現了產品優異與經營效率,但是在顧客偏愛度上,還是只有取得早期使用者跟意見領袖的支持而已。

對於接下來的行銷活動而言,關鍵將是「網路效應」跟「實用訴求」能否出現。佔領行為、排班提案與議題辯論對於早期使用者與意見領袖可以產生影響力,但對於一般大眾的影響力其實有限。

有擴散性的網路效應才能產生「回購行為」跟「推薦行為」,而正面的實用訴求才能打動「追求改善的務實主義者」。但由於學運本質跟政治決策都不是高重複性行為,因此網路效應是目前不易採用的策略,關鍵決勝點就是「實用訴求」而已。

我認為這場學運是追求免於恐懼自由的公民運動,這是討論台灣是否只有面對中國策略的經濟路線,這是學生與民眾對馬政府不信任的表態,也是對中國政府威脅利誘的反抗。

但認同這種觀點的人,其實就是一群早期使用者,以及對意識型態敏感的意見領袖。這些論述都是不斷地提出「通過原版服貿,對台灣跟民眾會有什麼壞處」。

但對於多數民眾、對於資源掌握者,甚至包括執政者,唯有提出更具體的實用訴求,也就是「反服貿對他們有什麼好處」,才會達到最終的效果。

至於怎麼提出來這樣的論點,目前還沒有想法,我只能先從科技行銷的理論,試著找出目前卡住的地方,希望這場學運可以漂亮、有結論、有成果的收場,繼續用科技翻轉台灣

歡迎加入我的粉絲頁,一起關心科技、關心台灣。


1 則留言: