2021年7月3日 星期六

後疫情時代的行銷指南


行銷5.0 推薦序】

「那是個最好的時代,也是個最壞的時代。」也許多年以後,當人們談起 2020 年,會下起這樣的註腳。如同前幾次的系統性危機,達康股災、金融海嘯都伴隨著科技、產業、政策的更迭交替,伴隨著社群媒體跟行動網路的興起,以及去中心化金融及加密貨幣的浪潮;新冠肺炎的全球爆發,雖然為實體產業蒙上厚重的陰影,卻也開始全面數位化的濫觴

本書英文原著出版的當下(2021年1月),歐美各國正經歷感恩節與聖誕節假期過後的染疫高峰,輝瑞與莫德納疫苗才開始在美國開始施打;台灣仍處於境外防疫成功、每日個位數確診的美好時光。誰也想不到,五個月之後,台灣進入多處社區感染、全國三級管制的階段,美國卻在疫苗施打迅速有效之下,即將在七月四日國慶之後,重啟經濟。

我相信本書作者在規劃本書之前,一定也沒有想過即將面臨全球危機;但一定更沒有想過,這次新冠肺炎疫情,對全球產業的數位化,尤其在行銷領域造成巨大的推動力量。這也就是這個時代的特色:黑天鵝不再罕見,灰犀牛更是瞬息出沒,衝擊世界、撼動市場。在這樣瞬息萬變的時空背景之下,新一代的行銷思惟為何重要,面對怎樣的世代組合、社會結構、消費行為,透過那些工具與平台進行,就是本書要傳達的重要訊息。

在過往十五年,我歷經多次創業與創投的角色輪替,產業也歷經光電儀器、生醫感測、網際網路與醫療科技等領域,唯一不變的是,行銷一直是我最有興趣的工作項目,卻也因為所待的產業跟企業規模,一直沒有完整的數位化經驗跟能力。即便投資跟參與過數位行銷跟大數據見長的新創企業,依然對數位行銷或敏捷行銷感到懵懵懂懂,知其然卻不知其所以然。

相信這也是大多數行銷領域從業人員的感覺,每一個在進行業務推廣、行銷企劃、文案撰寫、美術編輯與活動執行的夥伴,都像是瞎子摸象。我們也許都對顧客關係管理(CRM)、客戶終生價值(CLV)等名詞朗朗上口,但在這個分眾分群精細、資料資訊奔流的時代,要如何操作跟分析,其實我們需要更全盤性的指南。

如同我們可以將消費行為的階段可以定義為顧客旅程一般,這本書也是給新世代的行銷人員,一套從策略框架到執行方案的完整行銷旅程。先從人類史上所面對最多元複雜的世代差異、兩極化社會開始,定義顧客與市場特性。並由這些客層所代表的數位素養與行為模式,還有不同產業所處的數位化階段,進行策略架構的設定。

從五個世代的行銷取向:產品導向、顧客中心、以人為本、數位轉型、智慧行銷,帶入兩個鐵律(數據優先、敏捷思維)與三個應用:預測(超前部署)、情境(時空感知)、增強(機器輔助)。有了目標跟框架,方案與工具就相對容易理解與使用。

書中說明圖 - 五個世代與行銷演變
  

本書後半段帶領讀者從數位化的危機與願景,提及新冠肺炎所造成的衝擊與轉型契機。再藉由新科技的出現、導入與普及,闡述資料導向跟敏捷行銷的思維下,如何利用工具、平台與數據,進行情境行銷、預測行銷、增量行銷。


 書中說明圖 - 行銷5.0 的五大要素

 
我因為從2019年底開始旅居舊金山灣區,親眼目睹新冠疫情衝擊下的美國實體產業與金融、教育、醫療機構的數位轉型。疫情爆發短短半年之內,線上零售、遠距醫療、數位學習、電子支付的消費行為,全部都倍數成長。相關領域的新創投資跟上市熱潮,更是在多數產業蕭條的市場情境下,格外顯眼。

再以我目前從事的生醫產業為例,不僅預約、診斷、處方、追蹤的方式逐步線上化,在醫療科技產品與服務的銷售上,許多數位醫療器材的銷售,也開始導入聊天機器人、數據化行銷模組,甚至採購社群媒體跟搜尋引擎的廣告,這些都是顯示了在本書被歸類為顧客與企業數位化程度最低的醫療行業,也都開始全面的被迫進化,而這個循環一但開始,就難以回頭,將朝向不斷往效率與可預測性優化的目標前進。

料想本書付印出版之時,台灣依然處於面對疫情高度管制跟緊張的狀態。但如同本書的主旨一般,唯有科學化、數據化的思維,透過分析與整合,我們才有面對未知的機會,提高可預測性,建立風險管理跟快速應變的能耐。面對疫情如此,面對瞬息萬變的市場也是一樣。只要善用科技,危機就會是轉機。在後疫情時代,讓我們一起透過新世代的思維與科技,面向下一個高速成長的新常態。

(本文為【行銷 5.0】推薦序)

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