PSMC矩陣（四）：Lativ 為何如此成功？

重點不是你的競爭者在做什麼，而是你給消費者什麼樣的商品與體驗 － 張偉強總經理，米格國際（Lativ）創辦人。

離上一篇 PSMC 矩陣商業模式分析有段時間了，其實這篇文章的標題，當時就想好了，但卻一直遲遲沒有完成。除了這半年關注教育、實習等議題之外，半年前偶然一次參訪 Lativ 的機會，卻覺得沒有完整理解這家公司，所以無法寫出我想要的內容。

最近，appWorks 帶著許多育成投資的團隊創辦人， 參訪了幾家傑出企業，其中也包括 Lativ，於是，我有第二次機會，好好感受與體會這家公司的內部氣氛，以及跟張偉強總經理深度對談。

關於 Lativ 的介紹與報導，其實已經很多，所以我也不會多加贅述。這篇文章，我想從產品、服務、媒體、通路四個面向（也就是 PSMC），來分析這家公司的成功之路，同時，也談談，如何從競爭力與限制因素，來解釋米格國際成功的關鍵。

如本文引言所述，張創辦人最重視的，就是商品與體驗，也因此，商品本身的品質、價格、性價比，以及網站視覺介面、挑選採購流程、物流配送與售後服務，通通都是消費者所在意的。而打算以網路無遠弗屆、沒有擺設空間限制的特性，挑戰傳統服飾業實體通路的張偉強，是如何突破這些因素本身的限制呢？

不同的商業模式，將面對不同的競爭力來源與限制因素，能掌握PSMC當中的這些特質與因子，發揮最大的競爭優勢，才能在個別的商業模式中出人頭地，創造價值。

例如以產品而言，從企劃、設計、生產、包裝到訂價、銷售，都是必須注意的細節，而競爭力與限制來自於產能與庫存；服務帶給消費者體驗，因此必須站在使用者立場，給予完整而具有延伸性的體驗，滿足感官需求之餘，也要考慮使用情境的限制；媒體無論是自製內容或建立平台，重點是吸引閱聽大眾的注意，內容擺放與播出的版面跟時間，往往決定了受眾的關注程度，而受眾的閱聽時間是最大的限制條件；通路的核心是媒合與銷售，而除了提供速度與品質上的優勢外，庫存管理與金流、物流、資訊流的運籌帷幄，是最大的競爭力與限制因素。這些因子可以彙整如下圖：

PSMC 的核心、競爭力與限制因素

因此，沿著這幾個面向，我們可以比較有條理的分析 Lativ 成功的關鍵。

首先是商品因子。要打造平價時尚的服務品牌，關鍵是設計感、材質、剪裁，還有最重要的品質與價格。這些其實都來自精細的供應商與外包管理，以及足夠的議價空間與談判能力。因此，由於網路銷售沒有實體店面的高成本（店租、人力）與限制（擺放品項與庫存空間有限），因此較有能力以量制價，但要能長期合作，許多為商之道仍然必須照顧到，不能一味地以利益為考量。而商品本身透過研發改良，在材質、觸感與功能性當中取得平衡，是讓消費者願意一再回購的原因之一。

此外，在銷售成績不斷提升甚至超乎預期之下，擴充產能規模與庫存能力成了最重要的任務。一方面將供應商的規格不斷拉高，因而必須放棄純台灣生產的初期品牌號召，但也取得了全球前三大服飾代工廠的合作機會，讓產能追求不再是惡夢，並且取得價格與品質的雙重優勢；而多次搬遷公司與倉儲，最後決定買地自建，建立規格高、人員多、速度快、吞吐量大的物流中心，並不是一開始能夠預期或規劃，但卻是一次一次累積經驗，並且吸收許多知識與資訊下，才得以成就這樣的壯舉。

其次，在服務面向，除了打造網站的視覺設計、採購流程盡量符合消費者需求之外，也善用網路銷售沒有空間限制的特性，在較為規格化的平價設計品項之下，增加服飾配色與小改款式，讓消費者更能選擇個性化的衣著，這表面上是商品力，但我覺得其實是體驗提升。此外，透過全國九千多家超商通路的簡便退貨流程、一退一換服務，都讓消費者感受到網路購物的便利性，並增加回購率與推薦率。

由於一開始就堅持自有通路，不在其他電子商務平台販售，流量將是決定商品銷售量的第一個因子（商品力與服務才是帶來採購與回購的轉換率），因此廣告策略與媒體關係成了非常重要的關鍵因素。由於有設計與架設網站的經驗，因此對網路廣告並不陌生，又對商品本質有充分的信心，米格國際下廣告毫不手軟，現在甚至是許多大型網站的廣告主要客戶；而且在前三年主打台灣設計與製造的本土品牌，贏得許多部落客跟網路意見領袖的支持，所以在大多數網路使用者心中，早就建立良好的品牌知名度與形象。

最後，在通路面，米格國際為了充分掌握流程，以提供消費者最好的採購體驗與售後服務，所以自行建立倉儲與物流，並且以自家網站作為銷售介面，完全不假他人。雖然許多競爭者或實體業者也可以採取相同的策略，但米格國際能夠勝出，其實關鍵是背後的資訊系統，以及透過人力跟自動系統的整合，並透過激勵制度，達到效率與成本的平衡點。

綜觀米格國際的成功經驗，如同張偉強創辦人所言：「我們只做簡單的事情，並且專注地把他做好；重點是給消費者什麼，而不是競爭者做了什麼。」

平價時尚服飾的設計、生產、銷售其實都不難，甚至連網站、物流、倉儲也通通可以外包。但難就難在如何給消費者真正好的消費體驗，還有，如何跟供應商做生意、建立長久關係。而這些都做到了，也就建立了消費者品牌，還有在供應商心中的地位。

說到底，就是信任兩字而已。

但為了這兩個字，得花很多很多功夫，而且不一定會成功。

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• 經營市場，而不是產品
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