2021年7月23日 星期五

NBA 總冠軍賽後雜感


身為熱愛籃球的創業者或投資人,我往往喜歡跟創業者打球、喝酒,因為球品跟酒品最能顯現個人特質與團隊風格。我自己的好幾次創業夥伴或投資人,也是在籃球場上認識的。但因為家裡孩子出生跟過去幾年東奔西忙,其實有近十年沒有看球。說是忙碌,但某方面也是不習慣過去十幾年的強力籃球主導美國職籃,潛意識沒有特別想理解新世代的球隊與球星。

很多如我輩看喬丹跟小飛俠這種後衛長大的六年級球迷,習慣得分就算狂暴、姿態依然優雅的境界,即便當年就有壞孩子跟東西區的風格差異,對我們來說,籃球運動看的是飛行、抄截、拉桿、快攻跟後仰式跳投。

八九零年代的球星就是我們的金庸群俠、各派宗師,強攻或防守的特色鮮明,但團隊的組織與戰術也是當年的觀賽重點。也因此,應該不少人跟我一樣,無法認同詹皇的強力籃球統治聯盟超過十年,即便數據驚人、球商與領導力也持續成長,但心理上總是無法接受。

直到咖哩率領勇士帶起投射式球風並三次奪冠,籃球場上的力量跟速度決鬥,來到一個新的局面。六年前有幸在勇士隊主場目睹西區季後賽,當時已經好幾年沒看球的我,方才驚訝於勇士隊的球風流暢與投射準度,之後才明白見證了一隻即將多次奪冠的新星。

幾年過去又因為各種忙碌而沒再看球。直到今年東西區第二輪,因為老闆提及季後賽我才加入觀賽,並且開始研究最後勝出的四強,這些多數都對我來說很陌生的年輕球員。

冠軍賽前兩場看完,我幾乎認定公鹿是沒有希望的,尤其字母哥在東區決賽受到那種級別的膝蓋傷害,能上場已經很驚人,每次他彈跳落下都不免覺得是否馬上要報銷。但從第三戰開始,公鹿展開了令人驚艷的戰術調整能力,字母哥跟隊友的搭檔,無論進攻跟防守都快速地提升到新的程度。

直到第五戰,很明顯看出太陽已經難有進展了,擋切戰術被反制,外線屢屢熄火、內線又被強攻,保羅哥疲態已現,字母哥的個人攻守俱佳、還能分球,最佳男主角已經誕生。

果不其然,第六戰完全就是字母哥的舞台。第一節還落後的公鹿,靠著字母哥一人追到超越比分。太陽也不是省油的燈,老船長雖然被嚴格看管,但還是貢獻不少,比分一路緊咬直到第四節。

但除了穩定的得分跟助攻、籃板之外,字母哥此役超級準確的罰球命中率,還有那五記可怕的火鍋,完全鎖住了太陽的反攻可能,全能型球員跟新一代領袖的形象,已經正式誕生。

團隊跟個人實力一同提升的重要性,也再次證明。沒有字母哥的吸引防守跟各種突破,公鹿隊友不會有投射跟喘息的機會;沒有穩定跟成熟的球技跟信任,分球者也無法把球交給隊友得分。

身為創業者與新創投資人,這也很類似一個新創團隊的成長之路。超強的創辦人暨執行長往往能帶領團隊衝鋒陷陣、創造成長,但要能稱霸一個領域,需要的不會是單人秀,而是一個分工明確又能彼此掩護、互補,有時亦能轉換角色、默契絕佳的成熟團隊。

這不只是字母哥與公鹿的成長之路,咖哩與勇士、柯比與湖人、喬丹與公牛,都曾經經歷過那樣的一人球隊到成熟團隊的過程。即便球風與戰術有世代交替,但團隊才能成就偉業是不變的故事主軸。

這就是籃球的可愛與動人之處啊。四場前還被打趴的公鹿,居然能連勝四場,而且一場比一場都展現了更好的團隊默契與成長軌跡。

多年來第一次在觀眾席上看冠軍賽的詹姆士,應該也有不少感慨吧。明年的總冠軍賽到底是詹姆士對戰字母哥,還是咖哩有機會再次率領勇士殺出西區,都很難說。但能兩次見識到新的球隊崛起,也是邁入中年並再次重拾籃球、重回球場之外,人生的樂趣與體驗了。

永保開放的心態看待世界,才有機會見山又是山。除了多次造訪並開始旅居的矽谷給我這樣的感覺,籃球也再次給我上了一課。

(圖片來源:NBA

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2021年7月3日 星期六

後疫情時代的行銷指南


行銷5.0 推薦序】

「那是個最好的時代,也是個最壞的時代。」也許多年以後,當人們談起 2020 年,會下起這樣的註腳。如同前幾次的系統性危機,達康股災、金融海嘯都伴隨著科技、產業、政策的更迭交替,伴隨著社群媒體跟行動網路的興起,以及去中心化金融及加密貨幣的浪潮;新冠肺炎的全球爆發,雖然為實體產業蒙上厚重的陰影,卻也開始全面數位化的濫觴

本書英文原著出版的當下(2021年1月),歐美各國正經歷感恩節與聖誕節假期過後的染疫高峰,輝瑞與莫德納疫苗才開始在美國開始施打;台灣仍處於境外防疫成功、每日個位數確診的美好時光。誰也想不到,五個月之後,台灣進入多處社區感染、全國三級管制的階段,美國卻在疫苗施打迅速有效之下,即將在七月四日國慶之後,重啟經濟。

我相信本書作者在規劃本書之前,一定也沒有想過即將面臨全球危機;但一定更沒有想過,這次新冠肺炎疫情,對全球產業的數位化,尤其在行銷領域造成巨大的推動力量。這也就是這個時代的特色:黑天鵝不再罕見,灰犀牛更是瞬息出沒,衝擊世界、撼動市場。在這樣瞬息萬變的時空背景之下,新一代的行銷思惟為何重要,面對怎樣的世代組合、社會結構、消費行為,透過那些工具與平台進行,就是本書要傳達的重要訊息。

在過往十五年,我歷經多次創業與創投的角色輪替,產業也歷經光電儀器、生醫感測、網際網路與醫療科技等領域,唯一不變的是,行銷一直是我最有興趣的工作項目,卻也因為所待的產業跟企業規模,一直沒有完整的數位化經驗跟能力。即便投資跟參與過數位行銷跟大數據見長的新創企業,依然對數位行銷或敏捷行銷感到懵懵懂懂,知其然卻不知其所以然。

相信這也是大多數行銷領域從業人員的感覺,每一個在進行業務推廣、行銷企劃、文案撰寫、美術編輯與活動執行的夥伴,都像是瞎子摸象。我們也許都對顧客關係管理(CRM)、客戶終生價值(CLV)等名詞朗朗上口,但在這個分眾分群精細、資料資訊奔流的時代,要如何操作跟分析,其實我們需要更全盤性的指南。

如同我們可以將消費行為的階段可以定義為顧客旅程一般,這本書也是給新世代的行銷人員,一套從策略框架到執行方案的完整行銷旅程。先從人類史上所面對最多元複雜的世代差異、兩極化社會開始,定義顧客與市場特性。並由這些客層所代表的數位素養與行為模式,還有不同產業所處的數位化階段,進行策略架構的設定。

從五個世代的行銷取向:產品導向、顧客中心、以人為本、數位轉型、智慧行銷,帶入兩個鐵律(數據優先、敏捷思維)與三個應用:預測(超前部署)、情境(時空感知)、增強(機器輔助)。有了目標跟框架,方案與工具就相對容易理解與使用。

書中說明圖 - 五個世代與行銷演變
  

本書後半段帶領讀者從數位化的危機與願景,提及新冠肺炎所造成的衝擊與轉型契機。再藉由新科技的出現、導入與普及,闡述資料導向跟敏捷行銷的思維下,如何利用工具、平台與數據,進行情境行銷、預測行銷、增量行銷。


 書中說明圖 - 行銷5.0 的五大要素

 
我因為從2019年底開始旅居舊金山灣區,親眼目睹新冠疫情衝擊下的美國實體產業與金融、教育、醫療機構的數位轉型。疫情爆發短短半年之內,線上零售、遠距醫療、數位學習、電子支付的消費行為,全部都倍數成長。相關領域的新創投資跟上市熱潮,更是在多數產業蕭條的市場情境下,格外顯眼。

再以我目前從事的生醫產業為例,不僅預約、診斷、處方、追蹤的方式逐步線上化,在醫療科技產品與服務的銷售上,許多數位醫療器材的銷售,也開始導入聊天機器人、數據化行銷模組,甚至採購社群媒體跟搜尋引擎的廣告,這些都是顯示了在本書被歸類為顧客與企業數位化程度最低的醫療行業,也都開始全面的被迫進化,而這個循環一但開始,就難以回頭,將朝向不斷往效率與可預測性優化的目標前進。

料想本書付印出版之時,台灣依然處於面對疫情高度管制跟緊張的狀態。但如同本書的主旨一般,唯有科學化、數據化的思維,透過分析與整合,我們才有面對未知的機會,提高可預測性,建立風險管理跟快速應變的能耐。面對疫情如此,面對瞬息萬變的市場也是一樣。只要善用科技,危機就會是轉機。在後疫情時代,讓我們一起透過新世代的思維與科技,面向下一個高速成長的新常態。

(本文為【行銷 5.0】推薦序)

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